2011年6月20日，俄羅斯總統(tǒng)梅德韋杰夫（右）與日煙國(guó)際總裁兼首席執(zhí)行官皮埃兒·德·拉布謝爾在一次頒授儀式上交談甚歡。
縱觀過去十年，收購(gòu)和兼并小企業(yè)，煙草行業(yè)整體呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但七八月份的新聞報(bào)道顯示，世界四大跨國(guó)公司承受著巨大的壓力，他們彼此都輸給對(duì)方一定的市場(chǎng)份額，同時(shí)更擔(dān)心剩余的市場(chǎng)份額。
近況與策略
帝國(guó)煙草日前發(fā)布信息稱本財(cái)政年度前9個(gè)月盡管銷量下降3%，但收入增長(zhǎng)2%。該公司繼續(xù)著其兩年前“釋放我們的潛力，進(jìn)入有機(jī)增長(zhǎng)的新戰(zhàn)斗”的論調(diào)，但大多數(shù)投資銀行家們對(duì)此持懷疑態(tài)度，認(rèn)為幾年前帝國(guó)煙草的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就已經(jīng)在實(shí)施有機(jī)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，在資源方面”火力”遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于帝國(guó)煙草。
英美煙草卷煙銷量下跌減緩，市場(chǎng)份額增加。隨著持續(xù)的價(jià)格沖擊和市場(chǎng)份額增加，盡管在本財(cái)政年度前6個(gè)月內(nèi)全球銷量下降1%，英美煙草財(cái)務(wù)狀況已經(jīng)表現(xiàn)不凡。
由于價(jià)格上漲和亞洲卷煙銷量增長(zhǎng)7.5%（注：主要是因?yàn)槿毡緹煵莨旧a(chǎn)暫停而趁機(jī)占領(lǐng)日本市場(chǎng)），菲莫國(guó)際今年上半年收入同比增長(zhǎng)21%。但是，據(jù)報(bào)告稱，同一時(shí)期內(nèi)，東歐、中東和非洲地區(qū)卷煙銷量下降3.3%，歐洲銷量下降3.1%，拉丁美洲和加拿大地區(qū)銷量下降4%。同時(shí)，據(jù)奧馳亞集團(tuán)報(bào)告，今年二季度其凈收入猛跌57%，這主要是由于美國(guó)經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定。
受2010年10月稅收大幅提高和今年3月日本大地震的影響，日煙國(guó)際在日本國(guó)內(nèi)的銷量下降。不過，得益于在土耳其、法國(guó)和俄羅斯等國(guó)市場(chǎng)份額的大幅增加，今年上半年公司總銷量增長(zhǎng)0.1%。
在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的情況下，這些跨國(guó)煙草公司是否會(huì)加快對(duì)剩余市場(chǎng)的爭(zhēng)奪？它們是否具備了爭(zhēng)奪的實(shí)力？
“世界人口的快速增長(zhǎng)，再加上發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體的日益繁榮，各種產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)擁有越來(lái)越多的消費(fèi)者。”英美煙草董事長(zhǎng)理查德·巴羅斯說，他們會(huì)堅(jiān)定成為全球煙草行業(yè)領(lǐng)頭羊的信念，這意味著公司要從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里爭(zhēng)奪市場(chǎng)。事實(shí)上，英美煙草多年來(lái)一直在收購(gòu)當(dāng)?shù)鼗蚱渌貐^(qū)公司，開拓新興市場(chǎng)，不斷增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。經(jīng)過過去十年的磨煉，英美煙草蛻變成精簡(jiǎn)高效的全球性企業(yè)，具備較強(qiáng)的創(chuàng)新能力。
菲莫國(guó)際將其帝國(guó)建立在狹小的產(chǎn)品組合、嚴(yán)格的紀(jì)律和譽(yù)滿全球的卓越品質(zhì)上。其重視采用有機(jī)增長(zhǎng)戰(zhàn)略，然而其品牌組合顯得不太靈活。也許，到了這個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，菲莫國(guó)際會(huì)對(duì)其傳統(tǒng)的投資組合做出大膽的改變。
日煙國(guó)際原本是一個(gè)依靠國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的企業(yè)，直到1999年才通過收購(gòu)雷諾國(guó)際成為全球性企業(yè)。2000年，收購(gòu)加拉赫煙草公司，產(chǎn)品中有了真正的弗吉尼亞混合卷煙。從傳承的角度看，它擁有完美的國(guó)際結(jié)合——美國(guó)（雷諾國(guó)際）、歐洲（加拉赫煙草公司）和亞洲（日本煙草公司）。同時(shí)，它具備較強(qiáng)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力，使云絲頓成為世界上銷量增長(zhǎng)最快的卷煙品牌之一，在俄羅斯和土耳其市場(chǎng)表現(xiàn)良好。
帝國(guó)煙草于1996年收購(gòu)了Rizla卷煙紙公司，一年后又收購(gòu)了一家手卷煙公司，成為真正的跨國(guó)企業(yè)。此后，公司通過協(xié)同效應(yīng)降低成本，大大改變了收入平平的狀況。這一成功舉措使帝國(guó)煙草變得更加大膽——帝國(guó)煙草此后走上了一條“購(gòu)買—降低成本—協(xié)同”的商業(yè)模式道路，先后收購(gòu)了多家地區(qū)性公司，并用自己的市場(chǎng)營(yíng)銷能力培育這些收購(gòu)的品牌，比如大衛(wèi)杜夫等。
預(yù)測(cè)未來(lái)
根據(jù)歐睿信息咨詢公司最近公布的數(shù)據(jù)，從2005年到2010年，煙草銷量增長(zhǎng)最快的地區(qū)是中東（17%）和亞太（15%），非洲增速約為10%；銷量下降最大的是北美（-20%），其次是西歐（-12%）、澳大利亞（-10%）、拉丁美洲（-8%）和東歐（-5%）。結(jié)合四大跨國(guó)煙草公司在這些地區(qū)的表現(xiàn)，可以相對(duì)容易地預(yù)測(cè)它們未來(lái)的發(fā)展?fàn)顩r。
在北美市場(chǎng)，帝國(guó)煙草將很難通過收購(gòu)聯(lián)邦品牌進(jìn)一步獲利，不過這一影響不會(huì)太大，因?yàn)楣驹诿绹?guó)的份額大約只有3%；英美煙草持有雷諾美國(guó)大量股份，而雷諾美國(guó)擁有美國(guó)市場(chǎng)份額的28%，因此英美煙草卷煙銷量可能會(huì)隨著雷諾美國(guó)銷量的下降而下降；菲莫國(guó)際和日煙國(guó)際在美國(guó)沒有任何業(yè)務(wù)；在加拿大，隨著卷煙市場(chǎng)的不斷收縮，英美煙草、菲莫國(guó)際和日煙國(guó)際的卷煙銷量都會(huì)下降。
在西歐市場(chǎng)，帝國(guó)煙草將面臨著銷量不斷下降的打擊——該公司大約42%的卷煙銷往歐盟，擁有整個(gè)歐盟市場(chǎng)21%的份額；菲莫國(guó)際也會(huì)受影響，其25%的卷煙銷往歐盟，占整個(gè)歐盟市場(chǎng)40%的份額；英美煙草35%的卷煙銷往歐盟，持有歐盟市場(chǎng)19%的份額；日煙國(guó)際15%的卷煙銷往歐盟，占?xì)W盟市場(chǎng)16%的份額。
在大洋洲，只有英美煙草和帝國(guó)煙草有較多的貿(mào)易。該地區(qū)將在未來(lái)6個(gè)月內(nèi)走上一條強(qiáng)硬監(jiān)管路線，因?yàn)榘拇罄麃唽?shí)施素面包裝計(jì)劃。
在拉丁美洲，2010年，該地區(qū)卷煙銷量增長(zhǎng)了2%，這預(yù)示著該地區(qū)很可能會(huì)走上恢復(fù)發(fā)展的道路，利潤(rùn)不菲的優(yōu)質(zhì)卷煙品牌交易量上升。最能有效利用這一大好時(shí)機(jī)的是英美煙草和菲莫國(guó)際，它們分別占拉美市場(chǎng)49%和36%的份額，而只占該地區(qū)市場(chǎng)份額4%的日煙國(guó)際和1%的帝國(guó)煙草只能在一邊旁觀。
在東歐、中東和非洲，菲莫國(guó)際和日煙國(guó)際所占市場(chǎng)份額均為23%，英美煙草為22%，帝國(guó)煙草為12%；除了由英美煙草控制的撒哈拉以南的非洲市場(chǎng)，菲莫國(guó)際在其他這些地區(qū)的卷煙銷量都首屈一指。
在亞太地區(qū)，幾乎一半的市場(chǎng)不由這四大跨國(guó)煙草公司控制。不過，菲莫國(guó)際和英美煙草以它們?cè)谠摰貐^(qū)國(guó)家中的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)地位，增長(zhǎng)機(jī)會(huì)會(huì)增加。因此，所有一切都?xì)w結(jié)為“定位”——在合適的時(shí)間以合適的品牌占領(lǐng)正確的市場(chǎng)，利用正在衰落的發(fā)達(dá)市場(chǎng)的流動(dòng)資金在新興市場(chǎng)建立有意義的業(yè)務(wù)。
此外，這些跨國(guó)煙草公司一直都很關(guān)注收購(gòu)。英美煙草最為活躍，今年5月?lián)屜仁召?gòu)了哥倫比亞一家公司。菲莫國(guó)際最近也在積極收購(gòu)約旦煙草公司。最新的交易信息來(lái)自日煙國(guó)際，8月該公司出資4.5億美元收購(gòu)了一家在蘇丹和南蘇丹經(jīng)營(yíng)的卷煙制造商。在這種缺乏大型壟斷企業(yè)的地區(qū)，這可能是一種鎖定小市場(chǎng)、逐步蠶食剩余15%世界市場(chǎng)的途徑之一。
2011-10-24
